Neue Produkte erfolgreich in den Markt einführen – so geht’s

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Neue Produkte erfolgreich in den Markt einführen – so geht’s
15 Mrz, 2017. 0 Comments. . Autor: Rolf Preuß

Der Running Gag: Unser neues Produkt ist einzigartig und verkauft sich von alleine

Jahrelang wurde das neue Produkt entwickelt. Der Gegenwert eines Sportwagens ist in die Entwicklung geflossen. Nicht nur der Geschäftsführer ist begeistert von diesem Wunderwerk der Technik und sieht im Stillen schon den Umsatz explodieren.

 

Neues Produkt in den Markt einführen ohne Budget? Ein Traum.... leider

Zu dumm, dass potenzielle Kunden von diesem vermeintlichen Selbstläufer nie erfahren werden, wenn Sie im Marketing zu wenig tun.

 

Dann wird es für Sie brenzlig, weil kritische Fragen gestellt werden. Der Geschäftsführer fragt zunächst vorwurfsvoll den Vertriebsleiter: „Wieso erreichen Sie das Umsatzziel nicht?“ „Weil wir vom Marketing zu wenig Sales Leads erhalten“, antwortet der Vertriebsleiter angriffslustig. Und plötzlich sind Sie in der Schusslinie.

 

Umsatzziel verpasst? Na klar, das Marketing ist schuld!

Natürlich könnten Sie versuchen, sich zu verteidigen. „Die Umsatzerwartung war viel zu hoch“. Oder: „Der Vertrieb nutzt die erhaltenen Sales Leads nicht richtig.“ Beides mag zutreffen. Aber reicht das als Begründung für den Misserfolg?

 

Aus eigener, schmerzhafter Erfahrung weiß ich, dass das Marketing einen erheblichen Anteil am Misserfolg bei der Markteinführung neuer Produkte hat. Und der beginnt bereits beim Planen des Budgets.

 

Das Marketingbudget passt nicht zum Umsatzziel

Als Marketer müssen Sie um angemessene Marketingbudgets kämpfen. Wenn Sie das nicht tun, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn Ihre Ziele verpasst werden.

Bei etablierten Unternehmen mit einem vorhandenen Kundenstamm und bekannten Produkten halte ich 1 % bis 3 % vom Jahresumsatz als Marketing-Budget für angemessen. Bei einem Umsatz von 10 Mio. € stehen Ihnen 300.000 € für Marketingkommunikation zur Verfügung. Das ist ausreichend für die eigene Website, Messen, Prospekte, Werbung auf Online-Portalen, Print-Werbung usw.

Aber: Um neue Produkte bekannt zu machen und genügend Sales Leads zu erhalten, benötigen Sie ein Extra-Budget zur Markteinführung. Wie Sie das ermitteln, zeige ich Ihnen anhand eines Beispiels.

 

So berechnen Sie den Budgetbedarf für die Markteinführung

Wie viele potenzielle Kunden müssen sich für Ihr neues Produkt interessieren, um zu einem Sales Lead zu werden? Und wie viele Sales Leads benötigt Ihr Vertrieb, um am Ende einen Verkauf zu tätigen? Diese Fragen müssen Sie beantworten, damit Sie die Kennzahl „benötigte Anzahl Sales Leads“ erhalten.

 

Anzahl Sales Leads berechnen

Ermitteln Sie zunächst den erwarteten Umsatz pro verkauftes Produkt. Teilen Sie anschließend den geplanten Gesamtumsatz für das neue Produkt durch den Umsatz pro Produkt. Das Ergebnis ist dann die Anzahl benötigter Verkäufe.

Wieviel Verkäufe benötigen Sie für Ihr neues Produkt?

 

 

Je nach Produktkategorie gibt es ein bestimmtes Verhältnis zwischen Sales Leads und verkauften Produkten. Dieser Wert liegt häufig bei drei bis fünf, kann aber auch den Faktor zehn erreichen. Multiplizieren Sie den für Ihr Unternehmen gültigen Wert mit der Anzahl benötigter Verkäufe. Jetzt wissen Sie, wie viele Sales Leads Sie an den Vertrieb übergeben müssen, damit das Umsatzziel für das neue Produkt erreicht wird.

Benötigte Sales Leads Formel

 

Tipp: Fragen Sie Ihre Verkäufer, wie viele Sales Leads durchschnittlich benötigt werden, um einen Verkauf zu tätigen.

 

Beispielrechnung Anzahl Sales Leads ermitteln

Benötigte Sales Leads

Jetzt wissen Sie, dass Sie 150 Sales Leads durch Werbemaßnahmen gewinnen müssen. Und wenn die Phase zwischen „Interesse zeigen“ und Kauf sechs Monate beträgt, müssen Sie diese Sales Leads bereits in den ersten sechs Monaten gewonnen haben.

 

Wie gewinnen Sie die erforderlichen 150 Sales Leads?

Die gesamte Werbung muss auf das Ziel „Sales Leads gewinnen“ ausgerichtet sein. Angenommen, das jährliche Potenzial für das neue Produkt liegt bei 1.500 Kunden. Diese Kunden arbeiten an geschätzten 250 Tagen im Jahr. Rein statistisch gesehen interessieren sich an jedem Arbeitstag sechs potentielle Käufer für Ihr neues Produkt.

Was bedeutet das für Ihre Werbung? Ihre Werbung darf nicht nur punktuell an einem oder wenigen Tagen wirken. Sonst erreichen Sie niemals Ihr Ziel. Kombinieren Sie daher punktuelle Werbung, wie ein E-Mailing an Bestandkunden, mit Dauerwerbung, wie Produktpräsentationen auf Online-Portalen.

Tipp: Folgen Sie nicht Ihrem Bauchgefühl, wenn es ums Gewinnen von Sales Leads geht. In den meisten Fällen unterschätzen Sie sonst den Budgetbedarf und werden die gesetzten Ziele nicht erreichen.

 

Ihr Marketingbudget für die Markteinführung

Nachdem Sie die Anzahl benötigter Sales Leads berechnet haben, beginnen Sie mit dem Planen des Budgets.

Auf Basis meiner Erfahrung habe ich in der Tabelle zu jeder Werbeform die durchschnittliche Sichtbarkeit für potentielle Kunden, die erwartete Anzahl Sales Leads und die Kosten aufgeführt.

 Budget Neuprodukteinführung

Punktuelle Werbung mit kurzer Sichtbarkeit und hoher Reichweite, kombiniert mit Werbung, die lange sichtbar ist, bringt die erforderlichen 150 Sales Leads. Mit einem Extra-Budget zur Markteinführung von 31.500 € ist das Verkaufsziel von 30 Geräten realistisch.

Tipp: Betrachten Sie die Budgetplanung als Gesamtpaket. Die einzelnen Werbeformen verstärken sich gegenseitig in der Wirkung.

Das müssen Sie jetzt der Geschäftsführung „verkaufen“. Denn garantiert wird Ihre Planung kritisch hinterfragt.

 

Kämpfen Sie für das Budget zur Markteinführung

Viele Planungsgespräche laufen nach einem wiederkehrenden Muster ab. Die eine Seite fordert Geld, die andere Seite versucht, Geld zu sparen. Das ist in Ordnung, wenn das Ziel, z. B. „300.000 € Umsatz mit dem neuen Produkt“ im Blick bleibt. Werden aber einzelne Bausteine der Werbeplanung herausgelöst nach dem Motto „Das Stand-Alone-Mailing für 10.000 € ist ganz schön teuer, das streichen wir.“, geht Ihre Planung nicht mehr auf.

Das ist wie bei einem guten Essen, bei dem Sie den Geschmacksträger Fett streichen. Sie sparen zwar Kalorien, aber auf Kosten des guten Geschmacks. Ist das die Sache Wert?

unsplash - stefan rayner

Kämpfen Sie um das Budget zur Markteinführung. Das lohnt sich für Sie. Denn der spätere Umsatzerfolg zeigt Ihrer Geschäftsführung, dass Sie Ihr Handwerk verstehen.

 

Zusammenfassung

Markteinführungen scheitern meistens an einem zu geringen Marketingbudget. Mit einem strukturierten Vorgehen erarbeiten Sie einen Budgetplan, der kritischen Fragen standhält.

Diskussion

Wie gehen Sie bei der Budgetplanung für Markteinführungen vor? Kämpfen Sie für Ihr Budget oder resignieren Sie vor den von der Geschäftsführung vorgetragenen „Sachzwängen“? Sprechen Sie mich gerne an, wenn Sie überzeugende Argumente brauchen.

 

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Über den Autor

Rolf Preuß
Rolf Preuß Rolf Preuß, Jahrgang 1960, verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im Marketing erklärungsbedürftiger Produkte. Bereits 1996 erstellte er die erste Website für einen führenden Laborgerätehersteller. Seit 2002 beschäftigte er sich intensiv mit der Lead-Generierung via Internet und nutzte dabei immer wieder neue Methoden. Seit Februar 2014 ist Rolf Preuß Marketingleiter bei der CHEMIE.DE Information Service GmbH und stellt sein Wissen im Online-Marketing Kunden in den Branchen Chemie, Life Sciences und Analytik zur Verfügung.

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